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双11商标战阿里更忌惮京东瞎淘广告

发布时间:2019-08-15 13:30:42 编辑:笔名
双11商标战:阿里更忌惮京东“瞎淘”广告 A5任务 SEO诊断选学淘宝客 站长团购 云主机 双十一 既是一场购狂欢,也是一个电商企业的战场。 日前, 双十一 商标被阿里注册,使得京东等其他企业不得不临时更改广告文案,此事也使得 双十一 商战呈白热化。而这场博弈背后,即是各方综合实力的较量,更是电商行业竞争不断升级并复杂化的体现。 上海泛洋律师事务所主任合伙人刘春泉告诉《中国经营报》, 法律尤其是知识产权问题一旦被引入商战,就无关道德层面的东西,电商行业发展到现在,很多积聚的问题会以这样或那样的形式展现出来,关键是各方是否已经做好了可以挟制对手的准备,而不是一味的口水战。 阿里出招的 利 与 不利 过去几年来, 双十一 一直是创造刷新电商销售奇迹的重大节日,根据阿里数据,2013年天猫 11 11 购物狂欢节创下了单日350.19亿元的纪录。有第三方机构预测, 按照过去几年 11 11 销售的攀升比率来看,2014年天猫有望创下600亿元的销售纪录。 具体到阿里为什么会在这个时候站出来强调 双十一 商标是自己的,则有各种传言和说法。 工商资料显示,阿里早在2011年就申请注册了 双十一 商标,2012年12月底,阿里获得 双十一 注册商标。但是,2013年阿里在这个问题上并没有动作。而就在2013年的 双十一 ,京东的 双十一 ,怎能用慢递 的广告却留在了观众脑海中,相对应的,同样花巨额资金投放的天猫广告却并没有给观众留下印象。 因此,在商标问题上钳制竞争对手很可能就成了阿里一项重要决策。与此同时,业内还曾透露出,2014年京东 双十一 广告正在电视台送审,广告故事场景是买到假货的尴尬,其广告语是 又瞎淘了吧?同一低价,买一真的, 双十一 就上京东 ,据了解,京东的广告策略是针对对击以及打擦边球,而此举最终触怒了阿里。 有业内人士表示, 对于京东广告,阿里更忌惮的是 瞎淘 的字眼,抬出 双十一 商标可以最小的代价撤掉这个广告。 然而,阿里此举却引来了行业的微词。京东方面表示, 双十一 ,已经成为全零售行业的节日,也是消费者的购狂欢节。电商企业一贯倡导开放和生态,却试图将此节日以 合法 的方式据为己有,甚至用威逼利诱的手段给媒体和电商同业公司设置障碍,有违开放的互联精神,有违公平竞争的原则。 苏宁易购则于10月30日发布公告指出,此举 法律合规,手段不义 。 双十一 可以是阿里的,但市场是大家的。国美则在广告上打出 无所谓商标你注册,我只想做个 再低11元 的美男子 ,国美甚至借势营销, 商标就给你吧,真正低价才是重点,那两个 11 你拿走,国美还有很多个 11 要送出去。 加上各种第三方的评论,阿里似乎受到了 道德审判 。其实,这对阿里来说是很冤的,在刘春泉看来, 阿里的冤在于阿里不注册这些商标,其他竞争对手也会注册,因此,阿里在商标布局上早走一步,是阿里赴美上市及其全球化非常重要也非常必要的一环。 消息人士透露,阿里不仅注册了 双十一 商标,同时也把 双十二 商标注册了下来,当然,还包括一揽子的商标防御计划。2012年12月底,阿里获得 双十一 注册商标,不只如此,其在第35类、38类、41类等相关类别上均申请并注册了 双十一 和 双十一狂欢节 等一系列商标。不难看出,阿里在这个商标上做了非常完善的布局。 当然,上述都是对阿里非常有 利 的方面,也是值得其他企业学习的方面,但是,阿里的不利在于阿里没有把 双十一 作为防御商标的意图表述清楚。 不过,阿里虽然注册了 双十一 商标,但并不意味着就完全不存在法律风险了,对手其实还有很多可以操作的空间,比如到工商局申请 双十一 商标无效等等。 一位不愿透露姓名的法律专家告诉, 从目前公开的消息来看,京东、苏宁、国美等都还没有那一家去提类似的申请,但在这个问题上找到法律瑕疵是很容易的事情,这也就是阿里的隐患所在。 京东接 招 的弱与不弱 在 双十一 商标问题上,京东的接 招 明显透露出了其在法律布局上的颓势,在外界看来,作为一家在美国的上市公司,京东还没有完全领会到美国商业环境背后的精髓,这也恰恰是京东与阿里的差距。 事实上,就在 双十一 商标事件刚刚浮出水面之时,中国电子商务研究中心特约研究员、浙江天册律师事务所姚小娟律师就分析指出, 双十一 商标不能阻止他人的合理使用,比如商品和服务的通用名称, 双十一 经阿里推出以来,已经成为从上延伸到下的购物狂欢代名词,这是否会导致 双十一 通用化;依据商标法,商标一旦淡化为通用名称,就可予以撤销,任何单位或个人都可以向商评委提出申请。 显然,截止目前的公开信息显示,京东并没有向工商行政管理部门提出类似的撤销申请,如果京东在这方面没有好的对策,一味的 有违互联开放精神 的道德谴责就没有什么力度了。 在事关商业机会的问题面前,商机稍纵即逝,商业的决策和对垒,往往与一般性的道德评判大相径庭。所以,最关键的则是商业参与者和竞争者如何更好的利用规则,此前搜狐与腾讯的知识产权大战中,张朝阳曾经很直白地表达过这个意思。 那么,如果说京东在这一问题上接 招 显弱,那么,从利用法律规则角度来看,京东能够有那些更好的做法呢? 刘春泉告诉, 如果仅仅作为一个案件来看,京东可以有很多可以应对的策略,比如,首先它可以向工商总局商标委申请商标无效,请求撤销这一商标,这里面可以找到很多理由。当然,这将是一个漫长的过程,初审、复审、诉讼等等,没有三五年的时间,这个程序可能很难走完。 但是,除了申请撤销商标之外,京东还可以到与本案有联结点(也就有管辖权)的最近的地方法院申请确认该商标 不侵权 ,因为 双十一 涉及公有领域,请求确认 不侵权 的程序会很快,一般情况下,半年到一年的时间就可以结束,而如果京东努努力,这种案件一个月判决下来也应该是有可能的。 显然,这应该是非常有效率的一个策略。 从京东内部得到的消息,他们目前没有进一步的法律上的动作,只是把原先广告片进行了修改后送播。 不过,无论是申请商标不侵权也好,还是申请调查对手涉嫌垄断也好,都需要有对行业非常熟悉的律师和法律专家的参与,在缺少这种有力后援的情况下,有些问题即使能想到,也未必能打赢。因此, 双十一 商标较量和博弈的背后,更是各方在面向未来电商环境竞争中的综合实力的较量,考验各方在规则博弈上的布局能力。 一位接受采访的专家也表示, 讨论这个案例,并不是怂恿大家来开战,而是面对越来越全球化的竞争环境,中国企业要学会在规则博弈上的战略战术的配置,否则,等到问题闹大了再应对,一方面可能面临不利的后果,另一方面在成本上也会是一个巨大的支出。 重 营销 轻 法务 的隐忧 事实上, 双十一 商标事件,远远没有因为事实层面的结束而结束,它所透露出来的企业在知识产权问题上的布局缺失,仍然值得拿出来警醒其他企业。 首先,阿里在2012年12月底就获得了 双十一 的注册商标,虽然阿里不动声色,但是京东却在广告片都拍完并在送审阶段还不知道自己 侵权 了。这说明,京东的法务部门没有进行相关的专利检索和商标检索。 其次,再来看京东的 瞎淘 广告,京东的广告创意显然是没有经过本公司法律部门的审查。就在今年,最高法曾公布了络攻击人身权司法解释,其中在范冰冰案件中,法官判决认为 MS FAN 对范冰冰构成隐喻,从这个判例看, 瞎淘 广告显然是有针对性的隐喻的,法律风险不言而喻? 事实上,这种有着隐喻和影射的广告在电商领域屡见不鲜,比如国美 双11 广告中就有 某东 的用法,明眼人一看就知道是京东,这种广告是否需要规范,或者如何规范以及在那个时点规范其实是需要企业进行反思的。 国内电商企业虽然在营销上都有很深的功夫,但在法律布局上显示出明显的弱势。阿里 双十一 商标事件应给行业带来更多的思考,而不应仅仅看成是一场商战。幼儿流鼻血是什么原因
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